sábado, 19 de marzo de 2011

Levi Straus.


Para entender a una empresa y tomar decisiones coherentes respecto a ella, debemos conocer su historia, sus hitos, los motivos y las acciones que la han llevado a esa situación. Sin ese conocimiento podríamos tomar decisiones fuera de lugar, incoherentes, que no concordasen con su idiosincrasia.

El caso de Levi’s merece atención para llegar a entender como una empresa que llegó a tener una cuota de mercado del 50% se encuentra ahora en la situación que está (que la desconozco… pero no se aproxima ni de lejos).

La historia comienza en 1853, cuando Levi Strauss abrió una tienda cuyos principales clientes eran mineros que buscaban oro. Ante las quejas de estos por lo poco que les duraba la ropa debido a las duras condiciones de trabajo, Levi Strauss vio la posibilidad de hacer negocio creando una ropa más resistente y enfocada a este colectivo. Inicialmente el tejido seleccionado fue la lona que se usaba para las tiendas de campaña, pero posteriormente lo cambió por un material conocido por denim, algodón más flexible pero más resistente. Lo tiño de azul y lo reforzó con remaches de cobre… había nacido el pantalón vaquero.

El primer pantalón Levi’s Patent Riveted 501 vio la luz en 1873 y tenían cintura alta y tirantes. Debido a sus características, rápidamente lo empezaron a utilizar mineros, leñadores, granjeros, buscadores de petróleo,… y en los años 50 se popularizaron entre toda la población (especialmente joven) al ser los que utilizaba James Dean. Por cierto, el famoso 501 era el número asignado al lote en la aduana.

¿Cómo una empresa que es la primera del mercado y tiene más del 50% de la cuota del mercado puede llegar a perderlo?

Pues los errores son todos de libro:
  • Eran los primeros del mercado y no lo comunicaron.
  • Problemas derivados de la extensión de línea.
  • No se posicionaron claramente cuando se introdujeron en el mercado marcas como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, etc. Sus precios estaban alejados de las marcas ya establecidas y cercanos a las de los diseñadores.  Las personas están dispuestas a pagar más por un Levi Strauss que por un Lee o GAP (en principio… aunque no mucho más),  al igual que (en principio) la gente siempre va a preferir un Clavin Klein a un Levi Strauss.
  • Costes disparados. Le dieron mucha importancia al “Made in USA”, cuando la realidad es que el mercado no lo apreciaba.
  • Desenfoque del cliente (visión de dentro a fuera, en lugar de fuera a dentro).
  • Conflictos entre los distintos canales de distribución (tiendas propias, ventas por Internet, grandes almacenes, pequeñas boutiques, tiendas especializadas,…).
  • Etc.

¿Tiene futuro Levi Strauss?

Por supuesto, está en su mano. Entre las cosas buenas que han hecho está la posibilidad de personalización que ofrecen a sus clientes. Se puede afirmar que puedes hacer un pantalón de características únicas y que nadie más encuentre, pero deberían mirar temas como el precio y la comunicación (si son los originales deben comunicarlo, un buen ejemplo lo tienen cerca, en Atlanta con Coca-Cola).

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