lunes, 1 de noviembre de 2010

Un necesario cambio de enfoque en la publicidad.


Históricamente lo hemos visto, se ha repetido hasta la saciedad una y mis veces. Es un producto para mujeres de más de treinta años, pero sale una chica estupenda de 18 súper preocupada por las arrugas, la piel de naranja, la posibilidad de coger “pistoleras” pese a ser y tener ese cuerpo de modelo,… pero no pasa nada, de repente encuentra una poción mágica que solucionará todos sus problemas.

Hasta ahora ha sido así. En los anuncios de cosméticos o cremas antiarrugas siempre sale una chica estupenda que despierta en las espectadoras (generalmente) un deseo aspiracional de ser como ella (aunque ni lo son ni lo serán). Siempre son entornos perfectos, siempre vemos situaciones perfectas.

Pero ¿es la mejor manera de transmitir un mensaje para estos productos?

Hace un tiempo, una marca de cosméticos se vio en la obligación de reducir la duración de sus spots publicitarios, el dilema consistía en decidir por donde cortar. El spot original mostraba distintas mujeres de diferentes edades (por supuesto la situación de la piel era muy distinta). La opinión mayoritaria se mostraba favorable a dejar a las chicas jóvenes, como históricamente se ha hecho, sin embargo y antes de tomar una decisión, probaron el anuncio con público utilizando técnicas de neuromarketing.

El resultado fue inesperado. Las escenas que más emotividad, atención e implicación causaban eran unas dónde las mujeres ni eran las más bellas ni las que mejor salían, todo lo contrario, eran las que pensaban que perjudicarían a la marca. Finalmente se arriesgaron e hicieron el anuncio con las “peores” mujeres. Resultado: aumentaron un 35 % las ventas.

Toda una lección.

Sin embargo esta lección es aplicable a cualquier segmento, ya que prácticamente en todas las comunicaciones que vemos se recrean situaciones perfectas, con personas perfectas, haciendo cosas perfectas, y la gente lo que busca es lo auténtico, lo genuino. Hay un “gap” en la publicidad que está esperando ser usado.

Aquel que sepa transmitir autenticidad, artesanía, dedicación, naturalidad, etc., partirá con ventaja. No se trata de transmitir problemas, se trata de transmitir la realidad.

Por cierto, el anuncio de Babaria está bien encaminado, pero le ha faltado dar un paso más.

Fuente:

4 comentarios:

  1. No había comentado nada porque estaba esperando a que me confirmaran un dato que me parece importante.

    De cada 5 mujeres (de entre 25 y 40 años, urbanas, económicamente activas o en paro laboral con ingreso), 3 ven -y admiten ser admiradoras- de la serie Anatomía de Grey. El cast femenino de dicha serie está formado por... exacto, adivinaste. Pero hay otra cosilla interesante: las canciones usadas en la serie. Basta ver cualquier episodio, poner atención en la música y escuchar la voz de Grey Meredith en off y luego comparar con el vídeo que has subido... es que son ¡idénticas!

    Genialidades de la publicidad.

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  2. La verdad es que me pillas fuera de juego Raúl, no he visto en la vida "Anatomía de Grey", de hecho se que existe pero no se de que va... ups.

    Voy a ver si escucho la música y te cuento.

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  3. Que buen dato el de Raúl, yo tampoco veo Grey´s Anatomy como se llama de este lado del charco, pero si que conozco a todo el casting ;)

    Tienes razón, cuando veo la publicidad de una crema para una chica de mi edad, quiero ver a una de mi edad, con las inquietudes y problemas de cualquier chica de 30. La de 18 aunque guapisima no es real...

    Hay una campaña muy interesante que hizo Dove para mujeres con curvas de verdad. Y sin duda son guapisimas

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  4. Raúl es un crack, aporta una información y una perspectiva muy enriquecedora. Es un lujo contar con él.

    Aquel anuncio de Dove era muy bueno. Hice un post sobre él haciendo una comparativa con Axe, otra marca de la misma empresa. Es curioso los dos enfoques tan radicalmente distintos.

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