viernes, 29 de octubre de 2010

Michael O’Leary un maestro en la creación de marca.

Cuando se habla de líderes creadores de marca salen con frecuencia los mismos nombres, pero entre ellos no suele estar, injustamente, el de Michael O’Leary.
Michael O’Leary es el presidente ejecutivo de Ryanair y todas las acciones de comunicación que lleva a cabo la empresa transmiten el mismo aura de polémica, que lleva a que con frecuencia la compañía irlandesa este en los medios.
Recordemos algunas de las más llamativas:
  • Se presentó una campaña publicitaría donde salía el fundador de Easy-Jet con “nariz de Pinocho”. Lo hacían como crítica por sus incumplimientos en los horarios, pero no llegaron a juicio, se compenso económicamente el daño y olvidado (50.000 £). La polémica generó mucha notoriedad y le llevo a RyanAir a facturar 730 millones de libras ese trimestre.
  • Se ha usado la imagen de una bailarina de striptease vestida de colegiala para anunciar “tarifas calientes”.
  • Han usado la figura de Churchill para “derrotar al terrorismo”.
  • A la Reina Sofía con el mensaje “Vuele como un monarca”.
  • Al presidente francés Nicolás Sarkozy y su mujer con el mensaje “con Ryanair, toda mi familia puede venir a mi boda”.
  • A Zapatero diciendo “Esto es mejor que nuestro cheque bebe”.
  • Durante el viaje del Santo Padre a Gran Bretaña, en un periódico a doble página, salía Benedicto XVI con los brazos abiertos y un bocadillo donde se podía leer “¡Tendría que haber volado con Ryanair!”.
  • Pero la lista no termina ahí, también han salido Gordon Brown o el Papa Juan Pablo II, y todos ellos han sido parodiados. Así mismo, tampoco han tenido ningún problema en sacar el calendario Ryanair, mostrando a las azafatas de la enseña ligeras de ropa y tras la polémica… donar lo recaudado para causas benéficas. Como no.

Estas acciones siempre van acompañadas de los mismos pasos, una queja formal y una disculpa por parte del CEO Michael O’Leary que ofrece una compensación económica… y hasta la próxima. Las compensaciones económicas suelen rondar los treinta mil o cuarenta mil euros, pero la notoriedad generada por esas acciones se valora en millones. Por supuesto, no se trata de nada personal contra nadie, aunque usa de forma ofensiva y sin su autorización la imagen de alguien famoso para generar notoriedad.
Como la diferenciación de Ryanair está en el precio y la frecuencia de vuelos, y su target es un público muy sensible al precio y generalmente joven, estas campañas no dañan la imagen de la aerolínea, más aún al contrario, fortalecen una imagen que transmite inconformismo y diversión.
La última de estas acciones fue proponer que se permitiese quitar el copiloto de los vuelos dentro de la Unión Europea. Según comentaba, el 99% de los vuelos no tiene ninguna incidencia y si hablamos de incidencias graves todavía es superior, y que ese ahorro repercutiría en los precios. Por supuesto todo el mundo se llevo las manos a la cabeza.
Pero que las polémicas no nos confundan, estamos hablando de un presidente brillante, que conoce su marca y sabe cómo gestionarla para que aumente de valor. Quizás no nos gusten las formas, pero desde luego son efectivas.
Fuentes:

6 comentarios:

  1. Muy interesante post, la verdad es que Ryanair sabe muy bien como hacer marketing de guerrilla. Pocos recursos, y mucha eficacia es el objetivo, que solo los atrevidos son capaces de conseguir. Pero hay que tener una cosa en cuenta, esta política de desarrollo de marca, se la puede permitir porque detrás hay una compañía muy solida, que ha demostrado una gran solvencia en la gestión de sus operaciones, ya que en caso contrario, los consumidores podrían interpretar una mensaje muy diferente.

    He echado en falta la foto "Bye Bye Easyjet" en sus aviones...jajjaj

    Un saludo

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  2. Tienes toda la razón, detrás de estas acciones osadas, irreverentes y ofensivas, hay detrás una empresa importante con una estrategia muy definida. La mejor publicidad no puede vender un mal producto (al menos a medio o largo plazo).

    Respecto de las fotos... no se que ocurre hoy con Blogger, pero hoy no había manera de colgar las fotos sin que se desconfigurase el texto (tenía fotos de 8 campañas más), por lo que he tenido que dejar fuera muchas, entre ellas la de "Bye Bye Easyjet", que es genial.

    Teniendo el post ya redactado, me ha costado 45 minutos poner las fotos. No te digo más. Cosas de la técnica.

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  3. Wow, que entrada tan rica! No tenía idea, pero me declaro fan de Michael O'Leary. Habrá que hacer un recuento de sus perlas publicitarias. Y como bien dices, Álvaro, es cuestión de hacer números.

    Además, curiosamente, Ryanair sólo vuela a aeropuertos secundarios, nunca a los principales. Supongo que eso significa un coste aeroportario menor sin perder la calidad del destino. Por ejemplo, sus vuelos a "Barcelona" aterrizan en Gerona, sus vuelos a "París", lo hacen en Beauvois, sus vuelos a Londres, enLuton (hora y media) o Stanted (dos horas, en bus).

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  4. La estrategia que ha seguido Ryanair, después de que estuviese a punto de cerrar, ha sido copiar a SouthWest, pero luego (hay que reconocerlo) han innovado.

    La razón por la que Ryanair vuela a los aeropuertos secundarios es doble. Si bien es cierto que los costes son menores, esa no es la razón principal. Gracias al tráfico que genera Ryanair, podemos decir que los aeropuertos secundarios trabajan prácticamente para ellos y lo aprovechan cobrándoles a los del hotel, restaurantes, líneas de autobuses,....

    Si nos fijamos, cerca de estos aeropuestos no hay muchos hoteles o restaurantes, ni disponen de muchas líneas de autobuses, y encima son relativamente nuevos. la razón es porque se han creado adrede, eso si, tienen que pagarla a Ryanair un canon para que no deje de volar a ese aeropuerto. ¿Te imaginas lo que puede suponer para un emprendedor montar un hotelito y dejar de contar con los clientes que le suministran?

    Es más, Ryanair quiere vender los billetes a 0 euros, pero no le dejan. Vender a pérdidas, creo que dumping en inglés) está prohibido y es considerado competencia desleal. Pero curiosamente, si lo hiciesen, ganarían más dinero porque moverían más personas y el canon para restaurantes, hoteles, autobuses,... sería mayor.

    Un fenómeno el tío.

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  5. Muy bueno. Me encanta la comunicación de esta empresa, increiblemente disrruptiva.

    Nada cómo cuando dijo que estudiaba la posibilidad de que sus clientes pagaran por el uso de los baños, yo me moría de la risa!! Eso si, lo del copiloto si que no me gustó;)

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  6. Lo peor de todo es que no sabes cuando lo dice en serio.

    A mi lo que más me gusto fue la contestación de la asociación de pilotos de Ryanair cuando Michael O'Leary comentó la posibilidad de eliminar el copiloto para ahorrar costes. La asociación propuso quitar el presidente ejecutivo y poner un becario... que también serviría para reducir los costes.

    Muy buena salida.

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