miércoles, 8 de septiembre de 2010

La televisión, ante su mayor desafío.


La televisión, tal y como la conocemos, se está muriendo y debe reinventarse.


Lo que comento no es nada nuevo, de hecho llevan años anunciando el apocalipsis televisivo, pero parece que cada vez está más cerca y ahora sí va en serio. El motivo principal es la enorme caída de la audiencia de todos los canales de televisión “históricos” o generalistas y las causas son múltiples.

Hay un dato revelador: en los últimos cuatro años las cadenas de televisión han perdido más de 20 puntos de audiencia, registrándose los mínimos históricos este mismo agosto. ¿Cuáles son las causas del descenso de los niveles de audiencia? Entre otras, podemos destacar:
  • Los canales de pago han introducido más de 50 canales de golpe en los hogares, haciendo una televisión a la carta y segmentada.
  • La TDT también ha introducido múltiples canales, lo que ha hecho que se fraccione y se especialice la audiencia.
  • La TDT además de canales de televisión, también ha introducido canales de radio. Ahora mismo vivimos un momento de convergencia de medios y la televisión es la “victima” de ello.
  • La existencia de Internet hace que podamos ver canales de televisión de todo el mundo. ¿Cómo se adaptan los anunciantes a lo imprevisible?
  • Aparición de nuevas pantallas. La televisión no compite únicamente con la radio o el cine (época en la que era la reina), ahora hay múltiples pantallas que permiten que cada uno personalice su propia oferta. Ya no sólo se ven canales de televisión por el televisor, también por el teléfono, a través de Internet en el ordenar, por el Ipad, también puedes ver vídeos en reproductores de MP3, consolas, etc. Los anunciantes todavía no tienen capacidad para adaptar a la vez todos los formatos a toda la gama de pantallas posibles.

Hay quien afirma que el modelo de televisión al que nos dirigimos en España es similar al de Estados Unidos, donde alcanzar el 10% de liderazgo ya supone un reto. Hace diez años, tanto La 1, como Telecinco y Antena 3, pasaban del 20% de cuota de pantalla, hoy eso es impensable salvo en determinados partidos de futbol o programas muy destacados.

Y mientras la inversión publicitaria disminuye en los canales generalistas… la publicidad en TDT sigue creciendo. Las razones deben de ser que permite segmentar mejor la oferta y llegar con mayor precisión al target, a la vez que conseguir un mayor control. También está afectando como no, el zapping, los aparatos que eliminan la publicidad en bloque de los programas grabados, el uso de múltiples pantallas a la vez (no es zapping, pero los niveles de atención disminuyen radicalmente), etc.

En cualquier caso, la inversión publicitaria en televisión, en general, cae. Esa inversión que se reduce para  unos medios se está redirigiendo hacia Internet o los teléfonos móviles.

Hay otro factor que se deduce de todo lo comentado, pero merece nombrarlo. Las personas. Los consumidores han cambiado y sus gustos y exigencias ya no son las mismas. Con todas las herramientas comentadas, el usuario decide qué quiere, cuándo lo quieren y cómo lo quieren. El usuario tiene ahora el poder y decide, ya no es la cadena quien decide que se ve. El 50% de los internautas reconocen ver televisión por internet, y el 70% reconoce haber descargado contenidos. Como parece obvio, el futuro de la televisión pasa por Internet y por reinventarse.

Para mejorar la cosa, ahora aparecen televisiones nuevas como GoogleTV, AppleTV, MarcaTV, etc. Va a ser divertido ver cómo evoluciona el tema. Personalmente, si el modelo actual está muerto, creo que no lo voy a echar de menos. Esperemos que el próximo venga con más sentido común, pero algo me dice que en general… Al menos tendremos la posibilidad de personalizarla.

Fuentes:

10 comentarios:

  1. Este tema es de lo que más me interesa. Creo que el modelo yanqui es uno que influye en todas partes. Pero vamos por partes.

    Hay una crisis tremenda de contenido creativo. El cine (en especial, Hollywood) carece de literatura. Recurren, cada vez más, a los héroes de cómic, a los refritos, a las copias. Hace 30 años, la cartelera de Holywood era mucho más amplia, variada e interesante que ahora. Había muchísimo cine de autor, que ahora cada vez hay menos.

    Por otro lado, lo producido PARA televisión pasa por un momento opuesto: las series son cada vez mejores, cada vez más originales, cada vez más ricas, más de autor, a diferencia de las producidas hace 20-30 años, donde de vaqueros, vampiros y policías no salíamos. Veamos la oferta de ahora: Breaking Bad, Louie (uf, qué fuerte, qué buena), Mad Men, Men of a Certain Age, la misma LOST, The Office, en fin, la cartelera televisiva es amplísima, variada y de mucha calidad literaria, hasta el momento muy subestimada.

    Est lo saben en las grandes productoras, Invierten más dinero en series, mucho más, que antes. Los "frikis" del cine no crecen tanto como los de las series.

    El medio -la televisión- aporta mucho mayor rentabilidad que la sala de cine, donde la curva de descenso es inmediata y decreciente: una película debe alcanzar su punto de equilibrio el fin de semana de su estreno a nivel doméstico. Una vez que se conoce ese dato, se sabe cómo se comportará casi con exactitud.

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  2. Continúo:

    Hace 30 años, la barra de series era flaca y débil comparada con lo que es ahora. Las cadenas abiertas -NBC, ABC, CBS, etc- apuestan mucho en la producción de series y prácticamente han minimizado su participación en los presupuestos cinemaográficos. Las cadenas privadas: AMC, HBO, TNT, etc., han crecido como pulpos. Baste ver AMC: inicio hace un par de años con Mad men y Breaking Bad, las cuales han barrido con premios y audiencias, iniciaron ya con Rubicon y espera ansiosa WALKING DEAD. Esta empresa, antes minúscula y muy local, se ha convertido en un imperio a nivel nacional.

    Decir que la televisión -el medio, no el receptor o el formato- está ante su mayor desafío es muy cierto, pero yo lo veo al revés, apuntando hacia arriba.

    Los ratings empiezan a perder importancia. El otro día leí que muchos expertos en marketing están tomando sus decisiones basándose en las descargas por Internet que en el time-share.

    Sí, podemos ver los broadcasts en el ordenador, en el móvil. Pero sigue siendo televisión.

    Un saludo y una disculpa por la extensión de mis coemntarios.

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  3. Por favor Raúl, nada de disculparte. Al contrario, darte las gracias porque tus aportaciones son muy enriquecedoras y uno no puede evitar pensar al leerlos (que en el fondo es de lo que se trata). Además, cada día tengo la sensación de que sabes muchísimo más de lo que quieres transmitir, motivo por el que espero con ganas tus comentarios.

    Creo entender, y si es así estoy de acuerdo contigo, en que lo que está en crisis es el aparato físico entendido como tal, pero que nuestra sociedad es cada vez más visual y la llegada de los nuevos dispositivos (y los que llegarán) están modificando la manera de entender y ver los contenidos (el famoso que, cuando y como).

    Esto provoca que los contenidos tengan que ser mejores porque la competencia es mayor (ahí ganamos todos), y que las medidas de control y, por tanto, sobre las que se basan las decisiones están cambiando. Desde luego es un reto emocionante al que se enfrentan.

    Mal haríamos si pensásemos que sólo afecta a la televisión ¿verdad? Esta cambiando a un ritmo brutal la forma de entender la sociedad.

    Ahora mismo estoy haciendo una investigación sobre que entienden los niños del juego y el juguete (210 niños). Ya comentaré que tal ha ido pero pensamos que vamos a llevarnos más de una sorpresa.

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  4. Pues yo creo que en televisión poco ha cambiado. Si hay alguna tendencia, desde luego es leve y está amplificada por estos medios vete tú a saber por qué intereses. Sí, hay más canales y medios, pero los que se lo vienen llevando todo son los de siempre: Las novelas de la 1, los partidos, los programas de cotilleo de tele 5, los simpson... Sólo hay que ver las audiencias por ejemplo en www.laguiatv.com, verás que siguen rondando el 20% de share. Hay muchos canales, pero en La Sexta un 10% de share es el triunfo del año, mientras que en telecinco haría que cancelaran el programa.

    Hay mucha gente que ni siquiera sabe que existen más canales en la TDT, y ahora que tras el apagón hay otros nuevos, seguro qeu pasarán años antes de que todo el mundo los tenga sintonizados....

    A título personal, creo que el modelo americano es una tomadura de pelo, ya que la tele de pago no aporta nada mejor que la gratuita, salvo ver algunas series unos meses antes y ver cómo se repiten hasta la náusea.

    Cuando dentro de algunos siglos cambie de verdad todo, ahí estará google TV, con su servidor de anuncios televisivos seleccionados para cada usuario personalmente, JAJAJAJAJAJA

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  5. Cuando hablaba del modelo americano, hacía referencia a los niveles de audiencia de los distintos canales. Allí es difícil que pasen del 10% y aquí, más pronto o más tarde, ocurrirá lo mismo.

    La historia televisiva de Estados Unidos hace que estén acostumbrados a muchos canales. Aquí, sin embargo, es cierto que nos movemos con unos pocos (como bien dices) y las razones históricas están ahí, pero con los nuevos dispositivos y el uso que las nuevas generaciones les dan, en cinco años podemos encontrarnos con un panorama muy diferente.

    Lo que comentas de GoogleTV y los anuncios personalizados... no lo había pensado, pero podemos estar seguro, hay has estado muy fino.

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  6. Una nota sobre una consulta que hice ayer en el FNAC de Barcelona. En la parte de DVD, la relación cine-series solía ser 80-20, ahora es 30-70 y la facturación ha avanzado apenas en un 13%.

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  7. Impresionante el dato que aportas Raúl. No me hubiese imaginado nunca que se vendiesen más series que películas, y menos en una proporción tan tremenda (sobre todo viendo de donde venían).

    Es muy significativo ese dato y debería hacer pensar a más de uno, y el problema no son las descargas de Internet, digan lo que digan. En tus comentarios has dejado suficientes pistas.

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  8. Yo creo que los nuevos dispositivos aún están lejos, ya que las redes aún están anticuadas, y consumen mucho ancho de banda; además telefónica y otros ya están pensando en acabar con las tarifas planas.... Además, es carísimo el internet móvil todavía, o más barato con bajadas de veloccidad que hacen inoperativos esos servicios.... y quienes podrían estar más interesados (los jóvenes) no tienen el poder adquisitivo (al menos la mayoría).

    Lo de las series llama la atención simplemente yendo al fnac y viendo lo que tienen. Las pelis son fáciles de conseguir, pero una serie completa tarda más y ocupa más HDD... Conclusión: Compensa comprar una serie que te mola. (yo sólo compré la Muchachada, porque además vale un precio razonable, pero entiendo a frikis que se quieran comprar galáctica o cosas asín)

    Las descargas sólo son un problema cuando compiten con precios abusivos. Por suerte no se puede poner puertas al campo, y el libre intercambio siempre estará ahí, si no es de una manera será de otra. Alguna ventaja tendríamos que tener los ciudadanos de a pié contra las grandes corporaciones usureras.

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  9. Lo de GoogleTV lo dice Gerard Reischl en su libro "El engaño google", hablando sobre las innumerables patentes que el gigante tiene registradas desde hace años.... Una de ellas es un sistema de tv basado en internet (con comunicación ida y vuelta) donde en función del perfil (que google tendría completísimo) de cada espectador, en los momentos de publicidad el sistema elegiría los spots publicitarios cogiéndolos de un servidor común donde están almacenados (como por ejemplo un estilo youtube). Es igual que el sistema de publicidad de texto que el buscador tiene ahora mismo, cuyo algoritmo es algo más complejo que el simple contenido de la búsqueda (incluye todos los datos personales que el sistema puede reconocer en las cookies del navegador, a lo que si le añades un servicio activo de google como gmail en ese momento, todo ello lo cruzará con tus datos personales e histórico de correos electrónicos con sus temáticas).
    Vamos, si google es algo, es la mayor empresa de márketing del mundo.

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  10. Dos noticias relacionadas con el tema que estamos comentando:

    http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/los-jovenes-prefieren-los-contenidos-televisivos-online/

    http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/television-tradicional-vs-resto-de-pantallas/

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