lunes, 6 de septiembre de 2010

La propuesta única de venta (USP, Unique Selling Proposition).

La “propuesta única de venta” (Unique Selling Proposition) es un principio propuesto por Rosser Reeves, que nos viene a decir que cada producto (marca, producto, gama,…) debe buscar su diferenciación en el beneficio principal o más importante para su target, potenciarlo y comunicarlo. Tratar de comunicar muchos beneficios dispersa la atención y crea confusión, así que dificulta el posicionamiento, por lo que la comunicación debe centrarse en el beneficio principal.

Por supuesto tiene limitaciones, motivo por el hay quien dice que hay que olvidarse de ella. Su limitación fundamental es la de considerar a la gente como seres que toman sus decisiones de forma racional y egoísta, buscando siempre un beneficio individual, y todos sabemos que hay otras muchas razones por las que se toman decisiones, algunas de ellas en fracciones de segundo.

Personalmente creo que es muy útil y se debe seguir teniendo en cuenta, pero en el mercado vemos empresas que lo hacen y otras que no. Por supuesto no todas tienen los mismos resultados.

Empresas que a mi juicio si lo hacen.
  • El Corte Inglés: “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero”. Más de cincuenta años con el mismo beneficio y con unos resultados excelentes.
  • Mercadona: “Siempre precios bajos”. Un beneficio claro en precios, lo que le permite obtener un fuerte posicionamiento.
  • Ikea: “Bienvenido a la república independiente de tu casa”. Muy bueno, móntate tu casa como quieras… con nosotros (claro).
  • DGT: “En un segundo te cambia la vida y nada vuelve a ser igual…”. La DGT ha cambiado varias veces, pero buscando siempre salvar vidas. El beneficio, por supuesto, es que llegues siempre al destino.
  • Iberdrola “Impulsor oficial de la selección española de futbol”. La palabra impulsor es brillante para una empresa de energía, con ellos vas a encontrar toda la que necesites.
  • Bancaja: “Si no es bueno para ti no es bueno para nosotros”. Este slogan va seguido de los ya comentados “Principios Bancaja”, y el beneficio principal es el beneficio del cliente (valga la redundancia).
  • Zara: en la página web he encontrado la frase “Join Fashion!”. Algo es algo, el beneficio que encontramos es el poder seguir la moda pero.. ¿todo el mundo lo entiende?
  • Etc.

Empresas que a mi juicio no lo hacen.
  • McDonald’s: “I’m lovin’ it”. ¿Cuál es el beneficio? ¿Qué quieren transmitir? Creo que sería mejor transmitir beneficios como “familiar” o “servicio rápido”… la comida es la que es y ya lo sabes cuando vas.
  • Burguer King: “El saber es el “King”. ¿Transmite algo? Si la diferencia principal con McDonald’s es que la carne está hecha a la parrilla y no frita (y a mí juicio sabe mejor) ¿no será esa su diferencia y beneficio principal? Hay sitios donde ponen “Como tú quieras” y desde luego eso transmite un beneficio pero…
  • ING: “Fresh Banking”. ¿Pero qué es eso del “Fresh banking”? ¿De verdad sirve para algo? ¿la gente lo entiende?
  • Coca Cola y Pepsi. Estos han cambiado tantas veces y han transmitido tantos beneficios diferentes que…
  • La Caixa: “Hablamos”. Hablamos ¿de qué? ¿Cuál es la razón por la que deberíamos hablar? ¿Qué beneficio voy a obtener si hablamos?
  • BBVA: “Adelante”. ¿Y cuál es la razón para que entre? Siendo un sufridor cliente del BBVA… no os recomiendo que entréis.
  • Nike: “Just do it”. Sin estar mal, y estando patrocinando a los mejores deportistas del mundo ¿Por qué no dicen: los mejores usan Nike?
  • Etc.
Transmitir una “Propuesta Única de Venta” ayuda a conectar con el target y a vender. Las empresas deberían trabajar más ese concepto.

6 comentarios:

  1. Interesantísimo tu post y tu cuestionamiento. Hace años, en México, intentamos -en una agencia de publicidad- que nuestros clientes -empresas de todo tipo, grandes y pequeñas- se asociaran con una frase, sólo una, que describiera su "aportación" (beneficio) a la satisfacción del consumidor.

    Si bien es cierto que había empresas que no tenían duda (Domino´s Pizza: nosotros lo hacemos todo y lo llevamos hasta tu mesa, Telmex: nuestro margen de error siempre es menor a 24 horas (muy cierto, además), etc.), la mayor parte no tenía idea, vamos, ni siquiera se lo habían planteado. Textiles, refresqueras, cervecerías, restaurantes, en fin.

    Debo reconocer que esa falta de "punta de lanza", por llamarlo de una forma, nos benefició, pues nos dio mucho curro.

    Respecto a tu post, me permito estar en desacuerdo con lo de El Corte Inglés: una vez compré productos caducados (no me fijé en la fecha y estaban en display de tienda) y no me regresaron nada. lo más que obtuve fue un vale por mercancía. Yo reclamé que si estaban en display, el cliente confía en que los productos están vigentes, ellos argumentaron que debí fijarme en la fecha de caducidad, que para eso la ponen. Peras o manzanas, no estaba satisfecho en lo absoluto y quise mi devolución, que fue negada.

    Un saludo!

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  2. Me alegra que te parezca interesante el tema Raúl, realmente has puesto el punto sobre las "is" con tu comentario. El problema de muchas empresas ya no es que no comuniquen una propuesta única de venta, sino que desconocen cual es su beneficio principal o, incluso, la razón por la cual el cliente les compra. Algo que es sorprendente. En otras ocasiones se piensa que el beneficio es otro al que considera el consumidor.

    Como es evidente, el problema es de desconocimiento del cliente, algo muy grave, porque entre otras cosas lleva a las empresas a gastarse dinero y hacer inversiones donde no son necesarias. Recordemos aquello de "Beneficio no percibido es igual a beneficio inexistente". Si el beneficio que ofrecemos no es considerado como tal por el cliente... estamos tirando el dinero.

    Respecto a lo de El Corte Inglés... me dejas de piedra, ya que el hermano de un amigo íntimo trabaja de reponedor allí y nos ha contado que les han llegado a devolver "jamones mordidos". Me parece fatal esa falta de criterio y, además, considero que la responsabilidad de fijarse en si un producto está caducado o no es de ellos, tu como cliente das por ello que no lo está. Muy mal.

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  3. Creo que es un tema muy interesante, aunque no comparto tu opinión en algunos de los eslogans que pones.

    Por ejemplo, creo que nike a sabido resumir muy bien en una sola frase el espíritu de la marca y el de su público. Es el espíritu que tiene mucha gente que le gusta el deporte o que se dedica a ello. No plantearse el si puedes hacerlo, el como hacerlo, simplemente hazlo; da igual si fracasas en ello, porque el simple hecho de hacerlo, de intentarlo ya es una victoria.

    Mc Donald's se ha aporpiado de una expresión muy común anglosajona que sirve para dar tu opinión sobre cualquier cosa. Y además hace que miles de personas digan que aman a MC Donald's. No creo que sea tan mala estrategia.

    Todas estas grandes marcas, dedican mucho presupuesto a su comunicación, dudo mucho que construyan sus marcas basándose en estrategias que no hayan estudiado mucho antes. Pero eso, es solo mi apreciación.

    Un saludo!

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  4. Hola a todos, al hilo de lo que comentas me parece una tema muy interesante, además creo que este concepto de "propuesta única de venta" esta muy interrelacionado con las leyes, que aunque no comparta la definición que Ries y Trout les dan de "inmutables", sí sientan unas bases muy sólidas en relación al posicionamiento.

    Hoy en día, las empresas no pueden llegar a todos los productos-mercado, ni siquiera a todos los segmentos que conforman un producto-mercado, cada día prima mas las estrategias de especialización, donde hay un sin fin de ejemplos de su mayor rentabilidad a largo plazo que otras estrategias mas generalistas. No obstante, lo que si comparto y defiendo de las teorías de Ries y Trout, es que la competencia en los mercados no es y nunca será, una guerra de productos, sino de percepciones.

    Las empresas que quieran asegurarse el éxito, deberán de generar una ventaja competitiva, no ocupada por su competencia, y ser perseverantes en ella para hacerla llegar a la mente de su público objetivo. Para mi, este tema, no me parece realmente innovador, sino otra forma de llamar a lo mismo, propuesta única de valor equivale a la posición simplificada que deseamos ocupar en la mente de los consumidores, pero con las restricciones a los atributos del producto ampliado.

    Un saludo,

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  5. Lo primero Jonc, agradecer tu participación y aportación. Creo que discrepar es un signo de inteligencia, porque donde todos piensan igual... nadie piensa mucho.

    Debo reconocer que en ocasiones esto es bastante subjetivo (más todavía de lo que supone un blog de estas características). Personalmente me gusta que se haya introducido el carácter emocional dentro de los beneficios de la propuesta única de venta. pero considero que es importante que este y en ocasiones las empresas se pierden en frases bonitas que corren el riesgo de no decir nada.

    Yo personalmente en McDonald's no se lo cuentro, igual que me pasa con La Caixa o el BBVA. En el caso de Nike, lo que quería decir es que creo que sería más conveniente enfocarlo de la otra manera, al menos yo lo propondría así, pero no deja de ser una opinión, tan válida como la tuya.

    Por supuesto, todas estas grandes marcas tienen unos departamentos y unos presupuestos de marketing enormes y eso merece un respeto.

    Si no me equivoco (al menos así me lo dijeron a mí), la famosa frase "Just do it" la pronunció Michael Jordan en una rueda de prensa...

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  6. En más de una ocasión, en este blog y en el de lecturas, he comentado y recomendado libros de Al Ries y Jack Trout. Para mí son imprescindibles. Pero soy de tu misma opinión Jorge, las leyes (al menos alguna de ellas) tanto como inmutables....

    Desde luego están muy relacionadas con la propuesta única de venta, porque nos deben ayudar a anclar el posicionamiento de la empresa, a comunicar la ventaja competitiva y a conectar con nuestro traget.

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