miércoles, 1 de septiembre de 2010

La marca de distribuidor sigue creciendo… y por encima de lo que muchos pensaban.

La marca de distribuidor sigue creciendo y a un ritmo que empieza a dejar sin argumentos a sus mayores detractores. De hecho, supone ya el 41% de la cuota de mercado de la alimentación en el primer semestre de 2010.

Dentro del sector de la alimentación, llama la atención los índices que alcanzan en determinados segmentos: 55,3% en charcutería, 53,5% en conservas, 47,8% en congelados, 51,3% en platos cocinados o precocinados, 55,7% de los zumos, o 48,4% en droguería y limpieza. Allí donde “flaquea” es en perfumería e higiene (21,1%), aguas (16,8%), cervezas (22,5%) y otras bebidas alcohólicas, donde la importancia de la marca y la tradición tienen más peso.

Las críticas que siempre se le han hecho a la marca de distribuidor (también, pero erróneamente, llamadas marcas blancas), es que eran productos básicos, que no innovaban sino copiaban, o que tenían una calidad inferior. No voy a decir que eso no fuese cierto en un momento anterior, pero hoy en día no lo creo y la gente se lo está reconociendo. La marca de distribuidor innova en productos, distribución, diseño, organización…, la calidad es buena y cumple cualquier mínimo que se le pueda exigir (cuando no es superior), y hoy en día hay marcas de distribuidor que empiezan a transmitir valores (Carrefour ha reconocido que ha ido gente a sus establecimientos pidiendo la marca Hacendado).

Otra cosa que se ha comentado, es que su auge ha sido provocado por la crisis económica. Si bien es cierto que la crisis ha ayudado, creo que debemos hablar de tendencia y no de moda. En los últimos 10 años se ve un crecimiento sostenible en su cuota de mercado, y los índices de satisfacción de los clientes son cada vez mayores, por lo que no creo que baje la cuota cuando pase la crisis.

Un ejemplo de gestión de la marca de distribuidor es Mercadona. Esta empresa ha seguido unas estrategias muy diferentes al resto de sus competidores y los resultados les están dando la razón
  1. Apostaron porque la crisis duraría más de lo que decían y vemos con sufrimiento que no se equivocaban.
  2. Han limitado y simplificado sus lineales y han aumentado la rotación de sus productos.
  3. Han incrementado la presencia de marca de distribuidor, y han aumentado su facturación.
  4. Han reducido costes y precios de venta al público, y han aumentado el número de clientes por establecimiento.
  5. Recortaron en publicidad y comunicación, y personalmente creo que nunca nadie había hablado tanto de ellos (p.e. Carrefour, comparando precios en determinados productos).

Mucha gente pronosticó que estas medidas serían la ruina de Mercadona, sin embargo las cifras dicen que se encuentran únicamente  a 2.000 de euros de diferencia en facturación con el mismísimo El Corte Inglés (hace 5 años era de 6.000 millones).

Mercadona parece haber entendido y escuchado mejor que nadie al cliente, el resto debería empezar a pensar más en “el jefe” (así llama Mercadona al cliente) y menos en sus cuentas de resultados.

Fuentes:

2 comentarios:

  1. Curiosamente, hace más de un par de meses que prácticamente el 80% de mi consumo lo hago ahí, cuando hace dos años, ni siquiera lo conocía. La razón es, obviamente, variedad y precio. Y quiero hacer énfasis en que los productos de marca de distribuidor (en México se llaman "marca libre") de mercadona son excelentes.

    La última vez que compré algo en El Corte Inglés fue hace cerca de seis meses. Compré un disco duro externo que, dos días después, lo encontré exactamente a la mitad de precio en PC City. me dio tanta rabia que decidí no regresar jamás.

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  2. Yo no quiero entrar a valorar los productos de Mercadona porque todavía sería más subjetivo, ya que conozco gente que trabaja haciendo productos de las marcas de Hacendado o Bosque Verde, pero lo que me dicen es que los productos que hacen tienen tanta calidad o más que los de otras marcas, y que la propia Mercadona les aprieta para que innoven.

    En concreto, un amigo personal es químico y lleva dos meses dentro de un laboratorio tratando de hacer un producto de limpieza que puede ser revolucionario, pero de momento no lo consiguen me dio la explicación química del porque pero... no entendí nada).

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