jueves, 9 de septiembre de 2010

¿Dónde está SMART?

Mucha gente piensa que el nombre SMART viene del inglés (Elegante), pero no es así, MCC Smart es la abreviatura de Micro Compact Car Swatch Mercedes Art y nació de una “Joint Venture” entre la empresa de relojes Swatch y la automovilística 9Mercedes Benz, que finalmente concluyó con la adquisición y posesión de Mercedes-Benz de toda la compañía.

La idea surgió de Swatch y consistía en fabricar coches urbanos y pequeños, económicos, de bajo consumo, fáciles de aparcar, adaptable también a la carretera y sobre todo, con diseño. Pero a Mercedes eso no le pareció bien y fruto de las discrepancias decidieron quedarse con la compañía.

¿Qué interés tenía Mercedes? Por un lado era un segmento en que no estaban posicionados y que no estaba cubierto por ninguna compañía, a su vez le permitía cumplir compromiso de emisiones de CO2 adquirido con la Unión Europea.

La idea era buena (desde luego), hicieron un coche con diseño, seguro, tecnológico, urbano, de poco consumo pero potente, y con buenos materiales y mucho diseño.

¿Dónde fallaron? El primer problema sobrevino porque trataron de revolucionar el mundo de la venta y crearon unos concesionarios espectaculares donde predominaba el cristal y donde el usuario tenía la posibilidad de ver los distintos coches en distintas alturas. Al concesionario se doto de un “halo” de exclusividad, y esto hizo que sólo hubiesen ciento diez en toda Europa, con lo que el territorio que abarcaba cada concesionario era enorme y estaban demasiados alejados de la gente.

El segundo problema vino porque al hacer esos concesionarios tan espectaculares, la iluminación violaba las leyes de zonificación urbana, con lo que hubo que ponerlos fueras de las zonas urbanas, lo que no es la mejor alternativa para un vehículo urbano.

El tercer problema era que el coche, por tamaño e imagen, era considerado inseguro y caro, algo que dificulta las ventas. El coche no tuvo la acogida esperada, y en ningún momento llegó a cubrir el cincuenta por ciento de las ventas esperadas.

El cuarto problema fue la amplia gama que ofertaron. Visto que no vendían lo suficiente, Mercedes decidió actuar y amplió la gama ofertada del Smart, pudiendo llegar a encontrarse tres modelos diferentes, el Smart Fortwo, el Smart Forfour, y el Smart Roadster, a su vez estos se vendían con diferentes configuraciones y con tres tipos diferentes de interiores para cada uno. A mi juicio, esto aumento la confusión del concepto del coche y perdió su posicionamiento, porque si un Smart es un coche pequeño, urbano y que puedes aparcar en cualquier sitio, ¿por qué ahora pasa a ser un cuatro puertas o un deportivo? Estas iniciativas fueron un rotundo fracaso y alejaron al público objetivo del coche. En 2006 Mercedes-Benz anunció que dejaba de producir todos los modelos menos el primero.

Ante la disyuntiva en la que se encontraba Mercedes - revisar en profundidad lo que estaba haciendo y cambiar, o no seguir con un negocio que no funcionaba - optó por la primera opción. Volvió al concepto básico del coche, el “Fortwo”, redujeron las posibilidades de customización del coche (ahorraba costes), lo ampliaron un poco (para hacerlo más confortable) y modificaron su distribución. Buscaron acercar el coche a la gente vendiéndolo en corners en los propios concesionarios Mercedes, con lo que también ampliaron su red. Lo que no tocaron fue el precio, que la gente lo sigue considerando caro.

Pero el problema de verdad ha sido desconocer a su “cliente”. Si hubiesen investigado un poco se habrían dado cuenta de todo lo anterior. De hecho, dos segmentos que compraron el coche para sorpresa de la compañía fueron las empresas de alquiler de coches (“Pepe’s Car” compró más de 800 unidades) y las empresas, que vieron un coche estupendo para que sus trabajadores se moviesen por las ciudades y donde poner publicidad (para eso se demostró un coche único).

Es evidente que la gente le ha dado la espalda (en función de las expectativas de la marca). Hoy en día es un coche que se vende en los concesionarios Mercedes pero sin ningún valor adicional y cada vez se ven menos SMART nuevos. Incluso me atrevo a decir que el diseño empieza a estar un poco desfasado y necesita un remozado. Es un vehículo que ha perdido la alegría. Ya veremos qué pasa.


7 comentarios:

  1. Yo creí que el SMART fue el primer coche eléctrico, no tenía idea de su historia. Creo que ocurrió algo similar con el Beetle de la VW.

    Descontinuaron la producción del antiguo VW sedán, el que invadió miles de ciudades por todo el mundo (que desde el punto de vista costo-beneficio, era un coche caro pese a ser el de precio más bajo), pensando que el Beetle (mucho más costoso, pero más equilibrado en lo de coste-beneficio) no encontró su mercado. No estoy seguro, pero creo que están por abandonarlo también.

    Alguna vez estuve a punto de adquirir el SMART y me pasó exactamente lo que mencionas... "es un coche-no coche, pensé. Me sentiría un anuncio ambulante".

    Tal vez si dirigieran sus objetivos a empresas y no a individuos...

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  2. A mí no me extrañaría que terminasen abandonando, a fin de cuentas llevan tantos años dando bandazos... pero sería una pena, ya que en cierta manera es una marca que la gente tiene interiorizada.

    A mí, en esencia, me parece un coche estupendo para un uso muy concreto, pero deberían bajarle el precio. Pero se comete siempre el mismo error, querer ser todo para todos. Luego pasa lo que pasa. Bien enfocado y dirigido a un determinado segmento creo que tendría potencial.

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  3. Muy interesante post, no conocia la historia.

    Es uno de mis coches favoritos, pequeño, diseño y muy urbanos. Que lástima que cada dia se vean menos

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  4. Además, el concepto de coche es muy bueno. Debería haber sido un bombazo pero...

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  5. Incluso creo que es una situación reconducible, pero requeriría unos cambios importantes. El caso es que pueden hacerlos sin que suponga ningún problema para ninguna de las marcas del grupo. Ya veremos.

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  6. PUES MI NOVIO Y YO ESTABAMOS LEYENDOLO Y ESTAMOS TOTALMENTE EN DESACUERDO...YO TENGO UN FOR TWO DE LOS "NUEVOS" Y PARA NADA LO VEMOS MAS DESFASADO!!!! SI ES MONISIMO!!! EL ANTERIOR SI QUE SE LE VE DEMASIADO PEQUEÑO Y CON MUCHOS AÑOS PERO EL NUEVO...A MI ME ENCANTA!!! RESPECTO A QUE HAY MENOS...NOSOTROS VEMOS LOS MISMOS O MAS!!! VALENCIA ESTA LLENO!!! EN LO UNICO QUE OS DAMOS LA RAZON ES EN EL PRECIO PERO CLARO AL SER MERCEDES....NO SE QUIEREN BAJAR DEL BURRO!!!! SALUDOS!!!

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  7. Tienes razón en que la palabra "desafasado" quizás no sea la más oportuna, es una cuestión de gustos y percepciones, y si bien a mí me parece que esta un poco... ¿desfasado?, tu puedes opinar que es monísimo y tener tanta o más razón.

    Respecto a las cifras de ventas, no he encontrado cifras o estadísticas oficiales, pero por lo que tengo en tendido no venden lo que esperaban.

    En cualquier caso me parece una buena opción y creo que existe un nicho de mercado muy importante, si ajustasen el precio e hiciesen una buena campaña de comunicación... podrían "salirse".

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