martes, 3 de agosto de 2010

Volvo ha sido vendida al grupo chino Geely Holding Group.

Lo que ha sido un rumor desde hace tiempo se convierte por fin en noticia. Ford Motor ha vendido la marca Volvo, con todos sus activos, al fabricante de automóviles chino Geely Holding Group por un valor total de 1.800 millones de dólares.

Según el presidente de la empresa china Li Shufu Volvo seguirá siendo Volvo y Geely seguirá siendo Geely. Vamos que juntos pero no revueltos, por lo que ambas marcas van a continuar con su propia autonomía (más o menos). Lo que también ha dicho, y esto sí que lo considero importante, es que espera recuperar a la marca Volvo como fabricante de automóviles de lujo. Así mismo, la sede de Volvo continuará en Suecia y los directivos tendrán la suficiente libertad para llevar a cabo sus planes.

Otra cosa que también han comentado, y que da cierto miedo, es que será difícil mantener el nivel de calidad de Volvo, así como su integración en el mercado asiático, en el chino más concretamente.

Hasta aquí la noticia. Ahora la reflexión que yo hago.

Volvo, desde que fue adquirida por Ford hace ya más de una década ha ido perdiendo su identidad y con ella su cuota de mercado. De hecho, creo que Ford nunca ha tenido muy claro la gestión de todas las marcas de automóviles. La gestión de la cartera de productos ha sido desastrosa, con marcas que, cuando no se canibalizaban, rivalizaban entre ellas y tenían sus roces (Jaguar y Aston Martin). Ahora se están deshaciendo a la carrera de muchas de ellas (Aston Martin, Volvo, Land Rover, etc.).

Volviendo a Volvo, es de las pocas marcas que más y mejor han estado asociadas a un concepto, y este era “SEGURIDAD”, poseyendo una situación de privilegio respecto de las Leyes 1, 2, 3, 5 y 6, de las 22 leyes inmutables del marketing. Pero cuando la compró Ford parece que esto no se terminaba de adaptar a sus planes, cambiaron, se olvidaron del concepto y se preocuparon más por el diseño. Que yo recuerde, en ninguno de los anuncios de Volvo durante la época de Ford, mencionaron la palabra “Seguridad”. Y mientras se olvidaba la asociación de esa palabra con el vehículo, su cuota de mercado se debilitaba.

Lo que tampoco ayudó a Volvo fue que se diseñasen unos coches de apariencia deportiva o unos descapotables espectaculares. Esto terminó de crear más confusión en la mente de los consumidores. Recordemos que la guerra del marketing es de percepciones y no de realidades, y un coche descapotable o un deportivo… pues no tiene pinta de ser lo más seguro (aunque lo puedan ser). Esto creó más confusión, debilitó más la marca… y su cuota de mercado disminuyó.

Para ver hasta dónde llega la confusión creada, en un estudio que se hizo respecto a que marcas de automóviles les parecían a la gente más seguros (no tengo los datos), Volvo seguía saliendo la primera (y eso que llevaban más de diez años sin nombrar la palabrita mágica), pero Renault les había ganado mucho terreno.

Si los chinos quieren revitalizar la marca, en mi opinión deberían retornar a los orígenes, esto es: Recuperar el concepto “Seguridad” y volver a liderar la categoría de vehículos seguros (no les debe de costar si son coherentes), y, de nuevo, diseñar coches que parezcan tanques. Pero claro, si antes de empezar los chinos ya están diciendo que será difícil mantener el nivel de calidad… si algo está reñido con la seguridad es la no calidad de los componentes, y esto tampoco ayuda a crear coches de lujo.

Habrá que ver cómo se integran dos culturas organizativas tan distintas.

Respecto a la venta, creo que la han comprado a precio de saldo, pero es lo que ha dejado Ford después de una gestión horrorosa. En la lista de Forbes de las MARCAS más valiosas que comentábamos ayer, Toyota estaba valorada en 24.100 millones de dólares (con todos los problemas que han tenido con retirada de vehículos o piezas de los mismos por problemas de seguridad), Mercedes en 18.800 millones de dólares, BMW en 19.900 millones y Honda en 17.500 millones de dólares. La marca Volvo, junto con todos sus activos: 1.800 millones de dólares. Me parece poco para una empresa que hizo que se nos gravase a fuego en la memoria la famosa frase aquella de “Cuando tu vas, yo VOLVO”.

Últimos modelos de Volvo y Concept Cars




















2 comentarios:

  1. En América Latina (México y Chile, en particular) Volvo es sinónimo de status, compite con Mercedes y BMW. En Estados Unidos es la marca familiar por excelencia, hay una canción rockera (no recuerdo el grupo) que dice "get in your Volvo and be happy" (súbete a tu Volvo y sé feliz).

    Ahora, Volvo, suecos en cada esquina, el Ikea de los coches, ¿¿¿¿chino???? ¡Wow!

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  2. Jajajja, hay un libro muy bueno que explica el fenómeno de los nórdicos, "El manifiesto Vikingo". Esta divertido y es ameno, pasas un buen rato. Pone otros ejemplos como Saab, Absolut, etc.

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