viernes, 27 de agosto de 2010

Dove Men+Care. Dove para hombres, pero más maduros.

El otro día hablábamos de dos marcas de la empresa Unilever, Axe y Dove, y comparábamos sus distintas segmentaciones y sus enfoques a la hora de dirigirse a su público objetivo (target).

Pues bien, hoy he visto un anuncio que me ha sorprendido y que ha despertado todos mis instintos: DoveMen +Care. Ahora llegan los productos de higiene Dove, pero para hombres. Es posible que algunos hayan visto la campaña antes, porque se ve que empezó a principios de semana, pero tampoco es nada nuevo, ya que estos productos ya se habían lanzado en otros países.

Lo que me ha llamado la atención del anuncio, es que rompen un poco con lo que venía siendo la imagen de Dove, al menos en España. Hasta ahora era un producto para mujeres, en el que primaba el color blanco, donde el grupo y la solidaridad estaban presentes y que lo importante era que cada una se sintiese bien consigo misma, porque todas somos bellas por dentro.

Al dirigir la comunicación a los hombres, rompen el estilo de lo que venía siendo la línea de Dove y se vuelven más varoniles y van dirigidos a un segmento de más edad que los de AXE. Por ejemplo, aparecen un deportivo potente y una moto estilo “Harley Davidson”, y las palabras que priman ahora son “Potencia” y “Cuidado”. Son anuncios mucho más urbanos y con un toque de ironía, sobre todo cuando se ve que el motorista barbudo lleva en una especie de mochila a la espalda un caniche (que si lo piensas bien, es de todo menos cuidado, porque como se caiga el motorista…).

Otro aspecto que me ha llamado la atención, es que en todo el anuncio no aparece ninguna mujer estupenda. No recuerdo cuando fue la última vez que vi un producto de higiene para hombres sin mujeres. Es algo de lo que mucha gente no se da cuenta. En los anuncios de productos para higiene de hombres, siempre aparece una mujer (o varias) feliz y contentísima por los resultados que se han logrado con el producto. Sin embargo, en los de mujeres no suelen aparecer hombres, sino mujeres, y todas se llevan bien, hay un ambiente de solidaridad o colegueo, y suelen ser felices (los anuncios de Dove con un ejemplo de esto).

¿Son compatibles los dos estilos que quiere compartir Dove? ¿Perjudica su posicionamiento? El tiempo es el juez que quita y da razones, pero en principio me chirría un poco. Por ejemplo, los anuncios de Dove para mujeres son muy luminosos, los de hombres son más oscuros. En unos prima el grupo, en los otros el individuo; en unos lo importante son valores más sociales, en el otro la ¿“potencia”?... me parecen muy distintos y pueden confundir su posicionamiento, pero en otros países ha funcionado. Ya veremos, pero en principio no me gusta.

video

6 comentarios:

  1. Yo veo que hay un concepto de mercado erróneo. A ver.

    Es claro que, en las sociedades urbanas de hace 30 años, los hombres formaban un grupo muy diferenciado de las mujeres. Eran claras las diferencias en los hábitos de consumo y, por ende, los impulsos de compra también respondían a estímulos diferentes.

    Con el paso de los años, estas diferencias se han ido haciendo más sutiles (cualitativa y cuantitativamente): el pelo largo ya no es condición privativa del grupo femenil, las ropas se parecen, los hombres se acercan a los salones de estética sin pudor, los hombres se depilan y las mujeres ejecutivas se visten de gris y negro.

    Sin embargo, posicionan estas campañas como si estuvieran enfocadas a los años 60-70, intentando mantener una fronteraartificial: productos FOR MEN, etc.

    Se habla de los metrosexuales; usan productos indistintamente si son FOR MEN o no, y cada vez hay más. Si hiciéramos un focus group con 20 consumidores natos de cosmética, encontraríamos que lo que menos les interesa es que el producto que adquieren los identifique con su género. Y con las mujeres sucede lo mismo. Yo creo que hasta los rastrillos de afeitar genéricos tienden a desaparecer.

    Sin embargo, el mercado está ahí, creciendo. Las campañas podrían estar mejor dirigidas, pero los productos se venden POR MARCA, no por segmentación. Cuando yo era chaval, DOVE era una marca estrictamente femenina, ahora no es genérica y no se necesita "oscurecer" la campaña para buscar una asociación.

    A veces, los publicistas no son tan guays como creemos.

    ;-)

    ResponderEliminar
  2. Siempre me suelen gustar tus comentarios Raúl, pero el de hoy me ha gustado especialmente. No puedo estar más de acuerdo contigo, pero lo que dices... el mercado está ahí.

    Es cierto que cada vez se comparten más cosas entre ambos sexos, pero la segmentación en los productos cada vez es más evidente, y en este caso han tenido cuidado hasta de no "chafar" al target de Axe (ya se sabe, entre bomberos no se chafan la manguera). También hay que entender que cada marca que entra en el mercado, para un segmento determinado, supone en si misma una barrera de entrada para otra marca futura, así que si la mayoría de marcas son mías... me canibalizo pero me quedo con el buen pedazo de la tarta (algo parecido a lo de ZARA).

    Ahora estoy metido en un proyecto de marketing infantil, y lo sorprendente es descubrir que cada vez se les educa a los niños de una forma común y homogénea, compartiendo valores y principios, y sin embargo la segmentación que hacen las empresas es todavía más radical. Un día hablaré de eso.

    ResponderEliminar
  3. Hola!

    Yo no soy muy el tipo de persona que compré estos productos, pero la verdad que ví el comercial y me gustó mucho, además que yo sí tenía el problema de piel sensible, así que el Dove Men Care me ha gustado mucho, ya que otros antitranspirantes me irritaban, es mi opinión como consumidor.

    Saludos.

    ResponderEliminar
  4. Lo primero, gracias por participar. Siempre es positivo conocer las experiencias de uso de los productos, sobre todo, como es tu caso, cuando es información de primera mano.

    También es interesante saber que el anuncio hizo que te interesase el producto, supongo que el tu problema (piel sensible) hizo que mostrases atención a una marca que si trasmite algo en su comunicación es suavidad, cremosidad y cuidado de la piel. A mí me hubiese pasado lo mismo.

    Un abrazo, y gracias de nuevo.

    ResponderEliminar
  5. bueno a mi puento de vista su segmentación fue muy propia ya que el mercado con axe esta muy abarrotado y lo que dove en este caso quiere vender es una linea de productos para la piel sencible del hombre, como un chavo de 17 años verdaderamente se fijaria en eso.

    ademas el concepto de dove de un comercial sin mujeres fue mayor enfocado ya que no se va al ambito sexual ni de placer, si no, se enfoca unica y exclusivamente a los hombres dejando a un lado a las mujeres dandoles un estatus de superioridad o de importancia.

    bueno es lo que pienso .

    cuidence bye

    att: loa

    ResponderEliminar
  6. Gracias por el comentario, hay una cosa que pones de relieve y que por mi parte supone un grave error.

    He dado por hecho el posicionamiento de Dove, casi como algo estanco e invariable, cuando realmente las marcas están sujetas en gran medida a la cultura y la tradición de cada país.

    Por supuesto, el comentario que yo hice era hablando de la marca en España, ni siquiera en Europa, pero claro, como pones de manifiesto, Dove lleva años vendiéndose en muchos países y en especial Dove Men, que en España acaban de lanzarla pero lleva años en otros países.

    Estoy de acuerdo contigo y gracias, porque trataré de tenerlo en cuenta a partir de ahora. Toda noticia hay que contextualizarla.

    Un abrazo.

    ResponderEliminar