martes, 27 de julio de 2010

Volkswagen lo vuelve a intentar con el Phantom.

Ayer me sorprendió una noticia que leí en el periódico Marca, en su versión digital. Resulta que Volkswagen piensa poner a la venta una nueva versión de su gran berlina, el Phanton. Esta nueva versión cuenta con mejoras en equipamiento, ayudas a la conducción, mejoras estéticas, retoques aerodinámicos, etc. Vamos, lo que se entiende por un auténtico cochazo. Se espera que entre en competencia con las grandes marcas del mercado en esa categoría, como son BMW, Mercedes, … o ¿Audi?

Este es el segundo intento de Volkswagen con el Phanton. La vez anterior fue un rotundo fracaso, apenas vendieron unas pocas unidades y antes de los dos años ya se había dejado de fabricar, a pesar de que incluía cosas tan llamativas como que en el catálogo del coche tenías los datos (personales) de los ingenieros que habían dirigido el montaje del motor, para que pudieses dirigirte a ellos directamente si tenias cualquier duda. ¿Por qué esta vez va a ser distinto? ¿Qué les hace pensar que esta vez se va a vender bien?

Sinceramente, creo que van a repetir el” éxito” que tuvieron la vez anterior. ¿Por qué? Porque entre otras cosas se violan algunas de las leyes inmutables del marketing. Analicémoslas:

  • Ley del liderazgo (Es mejor ser el primero que el mejor) y Ley de la categoría (Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero).

El Phantom va a competir en una categoría en la que Volkswagen no es que no sea el primero, es que ni siquiera compite.

  • Ley de la mente (Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta) y Ley de la percepción (El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones).

Al no competir Volkswagen en esa categoría el consumidor ni considera esa opción. La percepción de un Volkswagen es muy distinta a la que se tiene de un Mercedes o un BMW, por lo que no es una opción.

Si tuvieses que gastarte 147.490 € en un coche de 450 CV, V12 y con caja de cambios automática Triptronic de 6 velocidades ¿lo harías en un Volkswagen? Yo tampoco. Sobre todo, pudiendo comprarme por ese precio un Mercedes AMG.

  • Ley de la concentración (El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra).

Si hubiese que definir a Volkswagen brevemente ¿serían coches de lujo? Pues no, serían coches de clase media pero con calidad, pero no coches de lujo.

  • Ley de la escalera (La estrategia que vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera).

Como hemos comentado antes, Volkswagen no tiene escalón en esa escalera. Ya lo intento y el mercado le dio la espalda por completo.

O mucho me equivoco o de nuevo van a fracasar en el lanzamiento de este auténtico cochazo. Pero de todas formas si hay algo que me intriga es por qué se empeñan en lanzarlo como Volkswagen teniendo en el grupo una marca como Audi, que sí compite en esa categoría y que tiene una buena percepción en la mente de los clientes con coches como el modelo A8 o S8. ¿Por qué se empeñan en correr el riesgo de canibalizarse?

Sinceramente, no lo entiendo. Me imagino que habrán hecho estudios de mercado y estos le indican que hay un nicho para ellos. Ya veremos qué pasa.








Para más información:

http://www.marcamotor.com/2010/07/26/volkswagen/1280139344.html

2 comentarios:

  1. Muy interesante. Recordé una campaña genial de Mercedes Bens y las listas: la del súper, de la escuela, las listas negras, etc. Y remataban al final, con una imagen cuasi-corporativa:

    "Lo importante es ser el primero de la lista".

    :-)

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  2. Es un tema de posicionamiento, o estas en la lista (Jack Trout y Al Ries hablan de escalera) o no estás, así de sencillo. Si no estás en una, pero si en otra, el cambio es complicadísimo. ¿Qué ha hecho Toyota para llegar al sector Premium? Sacar Lexus, y a tenido éxito. ¿Y Nissan? Sacar Infíniti, y a tenido éxito. Todos sabemos que pertenecen al mismo grupo, pero son posicionamientos diferentes.

    Que tiene que hacer el grupo Volkswagen, pues continuar con Audi ¿por qué se empeñan en otra cosa? ¿Por qué no enfocan todos sus esfuerzos en sacar un A8 que deje a todos con la boca abierta? Supongo que ellos lo saben mejor que nadie.

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