sábado, 22 de mayo de 2010

5ª Ley. Ley de la concentración.

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra.

Esta ley nos dice que una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, de forma que asocie su marca a la categoría en la que compite. Además, esta ley se complementa con la ley del liderazgo, ya que ser el primero en una categoría te permite adoptar la mejor palabra que defina la categoría.

Estar concentrado y enfocado es básico, ya que si el producto está asociado a un atributo importante es más que probable que la gente le conceda otros beneficios. Menos es más.

Puede llegar el caso en que el nombre de la marca defina la categoría, por ejemplo: Danone. Mucha gente no dice “dame un yogur”, dice “dame un danone”. Lograr que los clientes usen la marca como genérico de categoría es lo más grande que le puede ocurrir a una empresa (aunque no definitorio). Para conseguir esto, las empresa deben de tener cuidado en elegir la palabra correcta, y comprobar que la palabra de la que se quieren “adueñar” no esté ocupada todavía. Si la palabra pertenece a otro competidor… es casi una guerra perdida y peligrosa para nuestra marca.

Pese a que nada es para siempre, una vez que hemos cambiado la mente del consumidor y posicionado una palabra que describa el beneficio principal, el atributo,…, que define nuestro producto, es muy difícil cambiarlo, y hacerlo provoca errores y confusión en los clientes, con su perjuicio correspondiente. Por ello, para expandir el negocio es conveniente crear nuevas marcas y posicionarlas con nuevas palabras en la mente del consumidor.

Ejemplos.

  • Burguer King es juventud.
  • McDonals es familiar y niños.
  • Heinz es kétchup.
  • Coca-cola es refresco de cola.
  • En España SEUR es transporte urgente.
  • Volvo es seguridad.
  • Cartier es prestigio, exclusividad.
  • Telepizza o Domino’s Pizza son pizzas a domicilio.
  • Movistar es “Somos más”.

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