lunes, 31 de mayo de 2010

12ª Ley. Ley de la extensión de línea.

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

En las empresas hay gente con muchos títulos, muy capacitada, que sabe mucho. Entonces ¿Por qué vemos una y otra vez cometer este error? Hay cientos de ejemplos donde hemos visto el fracaso de la extensión de línea, sin embargo, una y otra vez se sigue cometiendo (y lo que queda).

Este error se produce cuando una empresa está centrada y posicionada en un segmento y con un tipo de producto y dispersa sus esfuerzos en productos distintos al posicionamiento que tiene, pretendiendo con su marca abarcar más negocio. ¿Qué ocurre? que la dispersión crea reducciones de esfuerzos en el “core business” y se confunde a la gente al perder el posicionamiento.

La “lógica” de este error es pensar que si somos muy fuertes y muy conocidos en un determinado segmento, si nos llevamos ese nombre tan fuerte y conocido a otra área la gente lo aceptará. Pero como en el marketing el rey es la percepción y no el producto, el estar muy posicionado en un segmento provocará que tengamos problemas para hacerlo en otro.

A corto plazo puede ser una acción lucrativa, pero a largo plazo puede dañar la empresa (Ley de la perspectiva).

Hemos visto:

  • Cacahuetes Larios.
  • Colonias Adidas.
  • Pantalones vaqueros Marlboro.
  • Fontvella en lata.
  • Coca-Cola la hemos visto en miles de sitios… ¿pero rentables?
  • IBM produjo todo tipo de ordenadores cuando era el líder de los Macro-computadores.
  • Mercedes hace todo tipo de vehículos de cuatro ruedas ¿Qué es un Mercedes? Luego resulta que la culpa es de la crisis.

Recordemos la frase de Alberto Levy: “Quien quiere ser todo para todos, acaba siendo nada para nadie”.

9 comentarios:

  1. Y una vez más podríamos poner el claro ejemplo de Telepizza y su nuevo afán por vender ensaladas y hamburguesas...

    Raúl.

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  2. Estas en lo cierto Raúl. Y ¿qué te parecen los Kebab de Kentucky Fried Chicken? Uffff.

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  3. La verdad es que no conozco mucho esta empresa y sus productos pero después de leer he visto que su producto por excelencia y el que está en todas las mentes de los consumidores es el pollo. Si ahora se ponen a vender Kebabs claramente van por el mismo camino…

    Raúl

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  4. hola... megustaria saber mas ejemplos de empresas que vilan la ley de laxtencion en linea........ porfis.....

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  5. Es un placer poder responder a tu sugerencia, ya que es uno de mis temas preferidos.

    - Ordenadores. IBM era el líder en macrocomputadoras... pero se metió en todo tipo de ordenadores... al final terminaron saliendo.

    - Automóviles. Prácticamente cualquier marca incumple esta ley, lo que pasa es que como la incumplen prácticamente todos... pues no pasa nada. Si te fijas ¿quién vende más todo terrenos? Pues Jeep, que curiosamente sólo hace todo terrenos ¿casualidad? No creo.

    - En España el Grupo Leche Pascual empezó a sacar de todo bajo la misma marca... pasó de ser líder en ventas de leche al tercero del mercado.

    - Google ha tenido un relativo éxito con sus nuevos productos y curiosamente todos se llaman "Google ______" (docs, analytics,...), sin embargo los que son un éxito tienen nombres diferentes: "Youtube", el propio "Google", "Gmail",...

    - Nokia ha pasado por un montón de cosas hasta convertirse en teléfonos móviles. En el momento en que se enfocaron y Nokia pasó a ser "Connecting People" (únicamente teléfonos) tuvo un éxito rotundo.

    - Volkswagen tiene problemas con algunos de sus modelos, por ejemplo el Phanton que quieren vendérselo a gente con dinero (es como un Mercedes un Audi A8 o un BMW), pero... es un Volkswagen. En el otro extremo tienes a Toyota con sus dos marcas para dos segmentos (Toyota y Lexus) que funcionan perfectamente.

    Podríamos pasarnos la tarde sacando ejemplos. Si quieres envíame un correo o tu dirección de correo y te facilito el libro de "Las 22 leyes inmutables del marketing" en pdf (como está agotado y no lo reeditan no creo que pase nada).

    Un abrazo y gracias por escribir.

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    1. Hola,

      Te agradecería que me informaras de casos que hayan ocurrido en Colombia. Mi correo es: danieldoriadiaz@hotmail.com

      La verdad es que no sé cómo buscar, no encuentro casos de estos.

      Gracias de antemano.

      Saludos.

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    2. Gracias por tu comentario Daniel. Desgraciadamente no conozco el mercado colombiano, aunque me encantaría. Voy a ver si encuentro algo. No dudes en que te lo comentaré si veo algo interesante :)

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  6. osea que si me piden un ejemplo de la extension de linea, necesariamente no tiene que ser un ejemplo al que le haya ido mal no?

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  7. No creo que todas las extensiones de línea hayan ido mal, pero no creo que hayan muchos casos de éxito. Inicialmente funciona... pero acaba diluyendo el concepto de marca.

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