domingo, 25 de abril de 2010

Kit Kat y Greenpeace

Hoy me han hablado de un anuncio que ha hecho Greenpeace contra Nestlé, más exactamente en contra de una de las marcas de la empresa suiza, Kit Kat.

El Kit Kat, en su proceso de fabricación, utiliza aceite de palma, y este aceite, según Greenpeace procede de una de las empresas proveedoras de Nestlé, el Grupo Sinar Mas (el mayor productor de aceite de palma de Indonesia), que también es responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, lo que afecta negativamente al modo de vida y sustento de la población de orangutanes y que los pone al riesgo de la extinción.

Por supuesto, muchas de las acciones que lleva a cabo Greenpeace generan un efecto viral, tanto que llegan a salir hasta en los telediarios de todo el mundo, pero hoy no quiero hablar de acciones de marketing viral, hoy toca el turno de la reputación corporativa.

He estado buscando definiciones sobre reputación corporativa (on u off line) en diversos libros (Kotler, Munuera,…), pero la definición más sencilla y la que más me ha gustado ha sido la del Forum de Responsabilidad Corporativa (http://www.reputacioncorporativa.org/) que la define como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”.

En un momento como el actual, en que Internet nos hace a todos transparentes, los efectos sobre la reputación no son sólo sobre nuestro grupo de interés más directo, sino que repercuten sobre toda la población, y con la globalización, dichos efectos llegan a todos los rincones del mundo, causando el consiguiente perjuicio.

Lo que debe entender todo el mundo, es que las empresas son responsables de lo que hacen directamente y de cómo lo hacen, pero también de lo que lo que otras empresas hacen para ellas y de cómo lo hacen. Sobre todo en un mundo donde las noticias “corren tanto”.

¿Qué debería hacer Nestlé? En mi opinión, lo que han hecho otras grandes cuando les ha ocurrido lo mismo (Nike, Coca Cola,…), reconocer el problema, cesar la acción dolosa, empezar con acciones reparadoras y cambiar la forma de fabricación, todo con la mayor transparencia y asegurándose de que todo el mundo (y tratándose de Nestlé debe asegurar de que TODO el mundo) sea conocedor de lo que están haciendo. Incluso si pudiesen realizar las acciones reparadoras con la colaboración de Greenpeace sería lo mejor, un golpe de efecto, ya que ésta podría comunicar dicha reparación y ganarían en credibilidad.

El anuncio de la campaña es realmente duro:
video

· Enlaces de Greenpeace donde poder consultar la información:
http://www.greenpeace.org/espana/campaigns/bosques/kit-kat-take-action-2
http://www.greenpeace.org/espana/campaigns/bosques/amenazas-de-los-bosques/deforestaci-n/el-cultivo-del-aceite-de-palma/el-aceite-de-palma-y-kit-kat

· Web con documentación sobre reputación corporativa:
http://www.reputacioncorporativa.org/reputacion-corporativa
http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf

· Sobre Imagen personal:
Libro: Cómo potenciar su imagen.
Autor: David Robinson.
Editorial: Gestión 2000.
Este libro, fácil de leer, nos da unas pinceladas rápidas de como gestionar a nivel individual una buena imagen y reputación.

6 comentarios:

  1. Me parece muy bien que te hagas eco de esta noticia, Álvaro.

    La verdad es que los que estamos preocupados de temas medioambientales y, particularmente de la alimentación y agricultura sostenible, biodiversidad, etc, sabemos que NETSLÉ figura en la "lista roja" que greenpeace ha editado hace años y mantiene actualizada, y que quiere decir que todos los productos de esta marca (ahí es nada) llevan o pueden llevar productos de origen transgénico o derivado, o que simplemente se han negado a ser analizados por los laboratorios de greenpeace a tal efecto.

    Debates aparte, solamente decir que cada vez son más las marcas que pasan de la "lista roja" a la "lista verde", pero Netslé no es un caso. Yo hace tiempo que no compro nada de esta marca. Saludos (a ver cuando nos vemos!)

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  2. Hola Álvaro! qué tal? Soy Lola, te acuerdas?

    Bueno, me gustaría apoyar enérgicamente el contenido de este post que has escrito y, además, decir que hoy, más que nunca la información está ahí... para todos, bien hablemos de un "mindundi" o de una multinacional a lo bestia... animo a la gente a que se informe sobre aquellos productos y servicios que utiliza, ya que muchos de ellos son más perjudiciales para todos nosotros, de lo que nos pueda parecer en el super!

    Un saludito

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  3. Sinceramente, el objetivo del post no era criticar a Nestlé, sino usar este ejemplo de actualidad para ilustrar una problemática a la que se enfrentan las empresas, el daño en su reputación corporativa.

    Por supuesto que me preocupan las acciones que perjudican nuestro entorno, pero creo que un problema que existe hoy día es la gran variead de zonas grises con que nos encontramos. Por ejemplo, el trabajo que está desarrollando Nestlé, a través de su marca Nespresso, por la ecología sostenible, la reforestación de zonas dañadas, el pago de sueldos dignos y que cubran seguros médicos... en zonas deprimidas es, como mínimo, espectacular. Sin embargo... la actitud de Greenpeace en el tema del cambio climático, donde ha tenido que reconoces que han manipulado y adulterado cifras, fotos, informes,... es, como mínimo, lamentable.

    Lo bueno que tiene Internet para todos, sobre todo para nosotros como usuarios, es que la información llega más y mejor a los consumidores potenciales o usuarios, lo que lleva (como bien comenta Felipe) a que más empresas se pasen a las "Listas verdes" porque es más rentable. Estar en las "listas rojas", con el consiguiente daño para la imagen de la empresa, no es una opción porque a medio o largo plazo sale muy caro. Y es ahi donde todos ganamos.

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  4. ¿Podrías poner algún enlace sobre la información "manipulada" y "falseada" de greenpeace? No soy ningún defensor acérrimo de nadie, pero no había oído nada sobre esto y me gustaría cotejarlo... Y sobre los supuestos beneficios que hace nestlé también! (bueeeno, ya me los buscaré yo...)

    Entiendo que tu intención no hubiera sido criticarlo, pero la mía era simplemente subrayar que probablemente Netslé no hará nada para remediarlo, ya que, como digo, lleva mucho tiempo en la "lista roja" y parece que le sigue saliendo rentable. Además, no olvidemos que dominan el mercado en su sector... Aunque uno si sabe (sobre todo si va a Mercadona, con excelentes productos de "marca de distribuidor"), no tiene por qué caer en la dictadura de este gran imperio... Que, por cierto, junto con CocaCola y Pepsi, son los responsables del gran daño que está haciendo el agua embotellada (otro gran tema)...

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  5. Mi objetivo no era criticar a ninguna empresa, pero me encanta que Internet "obligue" a actuar de forma limpia, ya que si no es por lo rápido que se transmite la información y el gran impacto que tiene, es más que probable que muchas de ellas actuasen sin preocuparse del daño que causan e impunemente, así que... sencillamente me encanta.

    Sobre Greenpeace te doy sólo un enlace para no parecer parcial:

    http://www.libertaddigital.com/sociedad/greenpeace-admite-que-mienten-sobre-el-deshielo-del-oceano-artico-1276368243/

    Por si la fuente no te parece adecuada, en dicho artículo tienes enlaces a la BBC, donde está la entrevista que se le hace a Gerd Leipold, director ejecutivo de Greenpeace.

    En el buscador de www.libertaddigital.com o de Google puedes encontrar otros enlaces con informaciones parecidas.

    Respecto a Nestlé, te puedo facilitar muchos enlaces, ya que hice un trabajo sobre Nespresso en el Máster en Marketing, te pongo sólo unos pocos:

    Asociación con Rainforest Alliance:

    - http://www.rainforest-alliance.org/news.cfm?id=nespresso_ecolaborationsp
    - http://ecodiario.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/1348899/06/09/Rsc-el-80-del-cafe-de-nespresso-sera-ecologico-en-2013.html

    - http://www1.nespresso.com/mediacenter/medias/downloads/Press_release_Ecolaboration_spanish.pdf

    Reciclaje de cápsulas:

    - http://www.aluminio.org/prensa/articulo.php?noticia=09-09-16-reciclaje_de_las_capsulas_de_cafe_de_nespresso.php

    - http://ecodiario.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/1743444/12/09/Rsc-nespresso-se-compromete-a-reciclar-el-75-de-capsulas-usadas-en-2013.html

    - http://www.europapress.es/rsc-00195/noticia-rsc-nespresso-triplicara-capacidad-reciclaje-capsulas-usadas-75-2013-20091202131649.html

    Responsabilidad social y donaciones solidarias de productos:

    - http://www.nestle.es/web/conoce_respons.asp

    Si quieres tengo muchas más referencias (el trabajo fue excesivamente extenso). Al final resulta que ni los buenos son tan buenos, ni los malos tan malos.

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  6. Leed los etiquetados de los productos Hacendado, todos llevan aceite de palma, sobre todo los chocolates, y nadie protesta

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