miércoles, 23 de septiembre de 2009

Mercadona y Consum. Dos estrategias diferentes para una misma actividad

Hay una cosa curiosa en la vida. Cada uno vivimos la nuestra pero pensamos que la vida del otro se rige por patrones similares a los nuestros, lo que nos lleva a pensar que los demás ven las cosas como nosotros o que piensan igual, esto provoca que nos sintamos desconcertados cuando nos damos cuenta de que estamos en un error.

Lo digo por dos motivos: uno porque el ejemplo del que voy a hablar se da en la zona de Levante, no se si en toda, al menos en Valencia, y a lo mejor no es un ejemplo que se de en el resto de España (casi seguro). Y el otro motivo es porque estas dos empresas siguen planteamientos muy diferentes pero las dos con éxito. Las dos empresas de las que quiero hablar son las cadenas de supermercados Consum y Mercadona.

Se dedican a la misma actividad, pero cada una sigue estrategias diferentes. Me recuerda la frase aquella de “entre bomberos no se chafan la manguera”. Pues algo parecido.

- La estrategia de Mercadona es conocida, como regla general, marca de distribuidor y la marca líder del mercado o una de las más importantes, ambas con buenas calidades. Es una S.A. y todos los trabajadores son contratados y en muy buenas condiciones.

- Por otro lado tenemos Consum, que hace lo contrario a Mercadona, muchas marcas (todas muy conocidas), marca de distribuidor, y que el consumidor sea el que elija. Es una cooperativa y todos los trabajos son cooperativistas de la entidad.

Estrategias claras y diferentes, posicionamientos claros y diferentes, pero perfecta implementación en ambos casos. Todo esto me recuerda un par de libros de Al Ries y Jack Trout de “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” y “La guerra del marketing”.

En el primero de ellos, podemos ver una serie de leyes que se cumplen a rajatabla en ambos casos.

Leyes:

- Ley 1. Ley del liderazgo. Es mejor se el primero que ser el mejor. Hay una que tiene más antigüedad que la otra, por ello es más grande, y ello hace que cada una tenga que seguir estrategias diferentes.
- Ley 4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
Cada una es percibida como diferente, pese a operar en el mismo mercado.
- Ley 6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Una es “Supermercados de confianza” y “Siempre Precios Bajos”, la otra es “Consum Cooperativa”, mostrando sus valores.
- Ley 7. Ley de la escalera. La estrategia que vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
Por ello siguen estrategias distintas. Cada una juega a su juego.
- Ley 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Los dos más fuertes son los que van a sobrevivir, por el camino han caído “Eroski”, “Caprabo”,…
- Ley 9. Ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Una es líder, la otra no, por eso siguen estrategias distintas.
- Ley 13. Ley del sacrificio. Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
El optar por una marca líder y marca de distribuidor, o por muchas marcas, incluida la marca de distribuidor, es un sacrificio. A todos no les vas a gustar, hay que elegir.
- Ley 15. Ley de la sinceridad. Cuando admita algo negativo, el consumidor le reconocerá algo positivo.
Si haces un sacrificio, haces una elección, y sabes explicar el porqué, tu segmento demarcado lo entenderá y no lo perderás.
- Ley 16. Ley de la singularidad. En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.
Cada una, debido a las leyes que hemos mencionado, debe elegir un camino, y dado que la situación de partida no es la misma, el camino hacia el éxito también lo es.
- Ley 17. Ley de lo impredecible. Salvo que usted escriba los planes de sus competidos, no podrá predecir el futuro.
Como no puedes escribir los planes de tus cometidotes, una buena defensa es tener hecha una segmentación y un buen posicionamiento.
- Ley 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
Afortunadamente, ambas tienen los recursos suficientes para poder llegar correctamente la estrategia que deben de llevar.

En “La guerra del marketing” estos dos genios nos comentan el tipo de guerra por el que debe optar cada empresa en función de la posición que ocupa en el mercado.

Guerra defensiva.
Únicamente el líder del mercado puede jugar a la guerra defensiva.
La mejor estrategia defensiva es tener el coraje de atacarse a ti mismo.
Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.

Guerra ofensiva.
La clave central es la fuerza de la posición del líder.
Encontrar la debilidad en la fortaleza del líder y atacar ese punto.
Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.

Guerra de flanqueo.
Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un área no disputada.
La sorpresa táctica debe ser un elemento importante.
La persecución es tan fundamental como el ataque en si mismo.

Guerra de guerrilla.
Localizar una sección de mercado lo bastante pequeña para poder defenderla.
No importa que tan exitoso seas, nunca actúes como líder.
Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Una sigue la estrategia de la “Guerra defensiva”, la otra la “Guerra ofensiva”. Una se preocupa de bloquear los movimientos y en no parar de innovar en la distribución y si tiene que corregir corrige. La otra se centra en la fortaleza del líder para buscar su debilidad y encontrar ahí su ángulo mental competitivo, y lanzar ahí su ataque.

Si uno va analizando punto por punto las leyes y los principios de la guerra defensiva y ofensiva ve que se cumplen completamente. Es evidente que hay muy buenos profesionales del marketing en cada una de ellas. Incluso difieren en colores, tipos de lineales,…

De verdad que me parecen espectaculares. Dos estrategias perfectamente diferencias y perfectamente implementadas. A la larga una tendrá más éxito que la otra. Incluso es posible que la estrategia de una de ellas esté condicionada por la que realiza la otra, seguro, pero es que es lo que debía de hacer.

Breves definiciones:
- Posicionamiento:
Se llama Posicionamiento al “lugar” que ocupa en la mente del cliente o consumidor una marca. Constituye su principal diferencia.
- Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes que tengan características y necesidades homogéneas.
- Diferenciación: Es una estrategia basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Fotos obtenidas y más información en:

- http://www.mercadona.es/

- http://www.consum.es/

10 comentarios:

  1. Pues a mi me gusta mercadona, pero consum menos, ya que su marca de distribuidor deja mucho que desear, y la oferta del supermercado hace que te salga, en general, menos a cuenta la compra semanal. Lo utilizo sólo para compras puntuales... Y no sé si volveré (al menos al que queda cerca del trabajo), ya que hoy han perdido a un cliente de la manera más tonta: Resulta que voy muchos días a comprar una empanadilla de espinaca (mu rica) que venden en consum, para almorzar en la pausa del trabajo, y siempre paso con mi mochila sin problemas (como lo hago en carrefour y mercadona). Pues hoy una cajera no me dejaba pasar con la mochila. La única opción que me daba era o meterla en el casillero de la entrada, o enseñarle el contenido después. Como es natural, dadas las opciones (y teniendo en cuenta que iba a comprar una empanadilla y nada más), le dije "si me complicas tanto la faena me voy a otro lado", y eso hice... Y no sé si volveré a darle otra oportunidad al sitio... Pero este tipo de medidas "tocapelotas" hacen descender posiciones en el ranking a un supermercado... (algo parecido -peor- me pasó una vez en el "aldi", y no he vuelto y me he dado de baja de su boletín que recibía por e-mail todas las semanas... Lo he cambiado por el Lidl, que de momento no me han maltratado).

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  2. Si la gente que trabaja en los establecimientos fuese consciente del coste que tiene perder a un cliente, supongo que tendrían más cuidado. Lo que tengo claro es que los de "arriba" lo saben (es de esperar vamos), pero gestionan mal la comunicación y no llega a los que de verdad están en contacto con los clientes. Un verdadero problema.

    Además, en muchas situaciones, ya no es lo que te dice, es lo que te dicen. Yo, personalmente, entiendo que te digan que les enseñes la mochila al salir (y seguro que tu también), lo que debio fallar es como te lo dicen y el contexto de la situación.

    Ánimo, sólo siendo exigente mejoraran el servicio.

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  3. Sólo apuntar que yo no lo entiendo, lo de que tengas que enseñar la mochila. Me niego. ¿Dónde estamos? ¿En un aeropuerto? ¿Es una cuestión de seguridad internacional? No. Sólo es para asegurar que no les estás robando. Y a mi me parece un insulto.

    Si no quieren que la gente les robe, que inviertan más en medidas de seguridad, o simplemente que asuman esa pérdida, pero que no molesten a los clientes con presunciones de culpabilidad. Y recordemos lo que dice nuestro marco legal al respecto... Si creen que les robo, pues que me denuncien, así de sencillo.

    Para más inri, algunos ejemplos contradictorios:

    ¿Por qué hay que enseñar una mochila y no el bolso?
    ¿Por qué no se puede entrar con una bolsa de la compra de otro sitio (en las tiendas de ropa sí se puede) y sí que se puede con un bolso, o incluso con una bolsa de tela (de las que uso yo ahora para la compra)?

    Yo muchas veces he utilizado la mochila como bolso, y no te quiero contar lo que puede haber ahí metido. ¿Tengo que andar enseñándoselo a los cajeros?

    Por suerte, esto es la excepción, y normalmente nunca te dicen que enseñes nada.

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  4. ME PARECE INDIGNANTE QUE SE ME PROHIBA LA ENTRADA A SUS ESTABLECIMIENTOS SI LLEVO UNA MOCHILA,LA CUAL TENGO QUE USAR PARA LLEVAR MI COMPRA,YA QUE VIVO SOLA Y NO DISPONGO DE COCHE.ES LAMENTABLE VUESTRA POLITICA DE EMPRESA Y DEJA TANTO QUE DESEAR COMO DE VUESTROS SERVICIOS,¿¿QUE OS CREEIS QUE SOYS,EL CORTE INGLES??NISIQUIERA EN ESOS ESTABLECIMIENTOS TE EXIGEN NO LLEVAR LO QUE NECESITAS PARA REALIZAR TU COMPRA.NO SINTIENDOLO DEMASIADO ,YA QUE NO TENEIS EMPATIA NINGUNA CON VUESTROS CLIENTES,ME VEO OBLIGADA A NO VOLVER MAS A NINGUNA DE VUESTRAS TIENDAS,Y POR SUPUESTO QUE CORRERE LA VOZ DE COMO TRATAIS A LA GENTE,AL FIN Y AL CABO PRESUMIS DE TENER BUEN SERVICIO Y NO DISPONEIS MAS QUE DE PRECIOS BAJOS,COMO LA CALIDAD DE VUESTROS PRODUCTOS,Y A CUATRO TRABAJADORES QUE NO HACEN MAS QUE MOLESTARNOS LA COMPRA,PREGUNTANDO CONSTANTEMENTE EN CADA SECCION QUE QUÉ BUSCAMOS PARA INTENTAR COLARNOS LOS PRODUCTOS QUE MAS OS CONVENGA VENDER.DAIS BASTANTE PENA COMO ESTABLECIMIENTO,ES PREFERIBLE PAGAR UNOS CENTIMOS MAS EN CADA COMPRA QUE TENER QUE SOPORTAR INJUSTICIAS COMO ESTA.SI TENEIS MIEDO A QUE OS ROBEN,GASTAR UN POCO DE DINERO EN INSTALAR SISTEMAS DE SEGURIDAD,CONTRATAR PERSONAL CUALIFICADO PARA ELLO,O SIMPLEMENTE DAR LA ORDEN A VUESTRAS CAJERAS DE QUE SE TENGA QUE ENSEÑAR LAS BOLSAS QUE TRAIGAMOS DE FUERA,COMO SE HACE EN LOS DEMAS SITIOS,Y NO EXIGIR DE ESTA FORMA TAN DECEPCIONANTE Y HACER SENTIR SUPUESTOS LADRONES A VUSTROS CLIENTES,QUE SOMOS LOS QUE OS DAMOS DE COMER.EL PROBLEMA ES QUE SOLO QUEREIS BENEFICIOS SIN INVERTIR EN EL BIENESTAR DE LAS PERSONAS,ESPERO QUE DE ESTA FORMA NO LLEGUEIS A NINGUN SITIO,Y POR MI PARTE HARE QUE ASI SEA.

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  5. esta mañana he tenido el problema de la mochila y les he enviado una queja de la cual no haran ni caso
    :

    ME PARECE INDIGNANTE QUE SE ME PROHIBA LA ENTRADA A SUS ESTABLECIMIENTOS SI LLEVO UNA MOCHILA,LA CUAL TENGO QUE USAR PARA LLEVAR MI COMPRA,YA QUE VIVO SOLA Y NO DISPONGO DE COCHE.ES LAMENTABLE VUESTRA POLITICA DE EMPRESA Y DEJA TANTO QUE DESEAR COMO DE VUESTROS SERVICIOS,¿¿QUE OS CREEIS QUE SOYS,EL CORTE INGLES??NISIQUIERA EN ESOS ESTABLECIMIENTOS TE EXIGEN NO LLEVAR LO QUE NECESITAS PARA REALIZAR TU COMPRA.NO SINTIENDOLO DEMASIADO ,YA QUE NO TENEIS EMPATIA NINGUNA CON VUESTROS CLIENTES,ME VEO OBLIGADA A NO VOLVER MAS A NINGUNA DE VUESTRAS TIENDAS,Y POR SUPUESTO QUE CORRERE LA VOZ DE COMO TRATAIS A LA GENTE,AL FIN Y AL CABO PRESUMIS DE TENER BUEN SERVICIO Y NO DISPONEIS MAS QUE DE PRECIOS BAJOS,COMO LA CALIDAD DE VUESTROS PRODUCTOS,Y A CUATRO TRABAJADORES QUE NO HACEN MAS QUE MOLESTARNOS LA COMPRA,PREGUNTANDO CONSTANTEMENTE EN CADA SECCION QUE QUÉ BUSCAMOS PARA INTENTAR COLARNOS LOS PRODUCTOS QUE MAS OS CONVENGA VENDER.DAIS BASTANTE PENA COMO ESTABLECIMIENTO,ES PREFERIBLE PAGAR UNOS CENTIMOS MAS EN CADA COMPRA QUE TENER QUE SOPORTAR INJUSTICIAS COMO ESTA.SI TENEIS MIEDO A QUE OS ROBEN,GASTAR UN POCO DE DINERO EN INSTALAR SISTEMAS DE SEGURIDAD,CONTRATAR PERSONAL CUALIFICADO PARA ELLO,O SIMPLEMENTE DAR LA ORDEN A VUESTRAS CAJERAS DE QUE SE TENGA QUE ENSEÑAR LAS BOLSAS QUE TRAIGAMOS DE FUERA,COMO SE HACE EN LOS DEMAS SITIOS,Y NO EXIGIR DE ESTA FORMA TAN DECEPCIONANTE Y HACER SENTIR SUPUESTOS LADRONES A VUSTROS CLIENTES,QUE SOMOS LOS QUE OS DAMOS DE COMER.EL PROBLEMA ES QUE SOLO QUEREIS BENEFICIOS SIN INVERTIR EN EL BIENESTAR DE LAS PERSONAS,ESPERO QUE DE ESTA FORMA NO LLEGUEIS A NINGUN SITIO,Y POR MI PARTE HARE QUE ASI SEA.


    no creo ni que se dignen a contestarme al respecto,pero hare todo lo que pueda para que la gente no les vaya a comprar,somos personas no lo olvideis,que nos traten como tal

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  6. Me parece estupendo que la gente se queje. En ocasiones tratan a los clientes a patadas y eso es indignante. Sin el cliente no existe.
    Si estos foros sirven para que la gente se exprese y lo tengan en cuenta, aunque no era el objetivo inicial me parece extraordinario. Gracias por participar.

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  7. me parece muy poca variedad de marcas y en algunos aspectos flojas como lejias detergentes jabones ambientadores desodorantes etc en mercadona ,prefiero gastar más ,porque a veces lo barato resulta caro.

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  8. Estoy de acuerdo en que la política de productos de Mercadona hace que que la variedad sea escasa, pero ellos se defienden y dicen que son que menos han bajado con la crisis. Yo personalmente, hecho de menos algunas marcas, el caso de los productos de limpieza es extremo... todo es Bosque Verde.

    Por si te interesa, tengo un amigo que es químico y trabaja en la empresa que hace los productos de limpieza de Mercadona, y me dice que los productos no son malos.

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  9. Jo, personalment, preferisc molt abans Consum que Mercadona, crec que tenen preus molt similars i a més tens més on triar. A banda, totes les coses estan retolades tant en valencià com en castellà, i això per a mi és un punt positiu per a Consum, que no té en canvi Mercadona.

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  10. Es la bueno de la competencia.... cada una de las empresas puede elegir su propio modelo de negocio y los clientes podemos escoger la que más nos guste.

    Cuanta más competencia... mejor para los consumidores.

    Disculpa este apunte, yo entiendo perfectamente el mensaje que has escribo, pero por fortuna este blog tiene lectores no sólo en el resto de España, sino también hay muchos en América Latina. Si quieres que puedan leer tu comentario... una idea sería escribirlo en los dos idiomas.

    Un abrazo y gracias.

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